Ya era bien habitual en 1937 el consumo de vermut en la sociedad española. Existía una tradición heredada de Italia, pero estaba considerada una bebida elegante, moderna, muy europea y destinada a las clases altas. La inquietud y el espíritu pionero de Martínez Lacuesta nos lleva a elaborar el primer vermut riojano conocido. Con actitudes como esta, enseguida comenzó a ser mucho más popular, sedujo de forma rápida a los consumidores y muy especialmente a las mujeres. Prácticamente de forma inmediata se establece la hora del vermut. Siendo como es una bebida tan simple como compleja, muy pronto se vio la necesidad de diferenciarse unos de otros creando una fórmula propia, que en esta casa siempre se ha conocido con el nombre de conzia, sin que prácticamente lo hayamos oído en otro lugar. Pero Martínez Lacuesta va más allá incluso desde sus orígenes y desde el primer momento selecciona parte de sus mejores vinos para elaborar un vermut que siempre ha contado con el agrado de quienes lo prueban. Si cualquier producto, cualquier bebida, está sujeta a los caprichos de la evolución, el vermut quizá todavía más. El vermut Lacuesta se ha ido adaptando tanto a esa necesidad como a los nuevos gustos de un consumo siempre ligado al disfrute y el esparcimiento. Otra vez, Martínez Lacuesta encabeza una revolución. En 2005 pone a la venta el primer vermut Reserva, con una crianza en barrica de 7 meses. De esta forma, se dignifica el vermut, se extrae de la creencia popular el rumor de que se elabora con los peores vinos y, sobre todo, se le da un valor añadido al producto, con un bello color, tostados únicos y gran complejidad aromática. Todo ello, desconocido hasta entonces en el mundo del vermut. Con el paso del tiempo, Martínez Lacuesta elabora también vermut criado en barrica de acacia y otro más, de Edición Limitada, que pasa alrededor de 14 meses en barrica de roble. La revolución del vermut ya estaba aquí. Y Martínez Lacuesta se iba a encargar de contarla.